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GENERACIONES, TRIBUS Y MERCADO DE CONSUMO MASIVO

Octavio Aguilar

Los mercados de consumo masivo se están haciendo cada día más complejos y se harán mucho más competitivos en los años por venir. Para sustentar esta afirmación me quiero referir en este artículo, sólo al tema demográfico y las implicaciones que esto tiene para los mercados.

Para efectos demográficos se entiende una generación a los grupos de personas que van de 0 a 20 años, de 21 a 40 años, de 41 a 60 años, de 61 a 80 años, de 81 a 100 y finalmente las personas que tienen más de 100 años. Es decir, hoy estamos seis generaciones viviendo y conviviendo en la tierra y esto es la primera vez, en la historia de la humanidad, que sucede. La esperanza de vida ha crecido de forma notable en los últimos treinta años y todo indica que seguirá creciendo.

Hay muchas formas de ver y analizar las generaciones, en esta colaboración presento algunas de las principales características de cada una de las generaciones, enfatizando al final de cada descripción, cómo se relacionan con el mercado de consumo.

Las empresas que quieren vender más y mejor a las distintas generaciones van a tener que adaptarse de la mejor manera a todos estos consumidores y ofrecer variaciones importantes en su oferta, el concepto de “one sizes fits all” (una talla para todos) es algo del pasado. La conocida y añeja expresión “hay que tratar a los demás como yo quiero ser tratado” es absolutamente absurda en el mundo de hoy, en la actualidad, los clientes quieren ser tratados como ellos quieren ser tratados.

Generaciones:

Veteranos / Silenciosa: nacidos antes de 1943. (Tienen 75 o más años)

  • Fueron influenciados por la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial.
  • Son profundamente patriotas, leales a las instituciones.
  • Se caracterizan por estar acostumbrados a las restricciones económicas.
  • Una rígida ética laboral.
  • Vivieron para trabajar.
  • Sus hábitos de consumo son simples.

 En esta generación estoy considerando a las dos generaciones con los grupos de personas de mayor edad, porque todavía no se puede hablar de grandes diferencias entre lo que vivieron y como viven las personas mayores a 100 años y la siguiente generación.

Baby boomers: nacidos entre 1943-1960. (Tienen entre 75 y 58 años)

  • Los motiva el trabajo que les ofrece un sentido de identidad, tareas interesantes, reconocimientos y aprecio al trabajo bien hecho, mayor participación en las decisiones.
  • Última generación que vivió para trabajar.
  • Workaholics.
  • Sentido de pertenencia a un grupo.
  • Una generación con muchos logros.
  • Se dan sus “pequeños lujos”.

Generación X: nacidos entre 1961-1980. (Tienen entre 57 y 38 años)

  • Poseen una mentalidad y espíritu emprendedor.
  • Son extrovertidos.
  • Muestran seguridad en sí mismos.
  • Ven el futuro con cierto pesimismo.
  • No son conformistas: Toman decisiones rápidamente.
  • Quieren controlar su destino y quieren un muy buen balance de vida y trabajo.
  • Piensan rápido, corren riesgos, buscan gratificación inmediata, poseen habilidades técnicas avanzadas.
  • Invierten mucho en ellos/ellas.

Generación Y (Millennials): nacidos entre 1980-2000. (Tienen entre 38 y 18 años)

  • Se les considera leales y muy dedicados.
  • Son tecnológicos.
  • Realizan multitareas.
  • Esperan acceso constante a la información.
  • No toleran los atrasos.
  • Necesitan retos constantes.
  • El trabajo les sirve para alcanzar lo que quieren en su vida personal.
  • “Me merezco muchas cosas”.

 Generación Z (Centennials): nacidos a partir del año 2000. (Tienen 18 años y menos)

  • Nacieron con la tecnología.
  • Hacen muchas tareas a la vez.
  • Se aburren muy rápido.
  • Tendrán muchos trabajos, parejas, etcétera.
  • Ávidos de información, la encuentran y la usan.
  • Son de imágenes (Instagram), no de palabras.
  • Requieren reconocimientos rápidos.
  • Muy consumidores.

Hay empresas que han entendido perfectamente bien esta complejidad de los mercados y ofrecen claramente productos diferentes a sus clientes y potenciales clientes. Me vienen a la cabeza empresas como Nestlé, Coca-Cola, las empresas que producen leche o las que fabrican cereales; en el área de productos de belleza es impresionante ver la cantidad de champús, por ejemplo (por sólo citar algunas). Basta ver los pasillos de estas categorías en los supermercados.

Y si piensan que esto es ya complicado, agreguen todas las tribus de consumidores que ya son visibles. Entendemos como “tribu” a cualquier grupo de personas, conectadas unas a otras, siguiendo un concepto o a un líder, personas que comparten los mismos intereses y/o gustos.

Ahora que el Internet ha eliminado barreras, hay tribus de millones de personas unidas por su afición a una serie de TV, su apoyo a un político o a un artista, o su preocupación por el medio ambiente o son consumidores de los mismos productos.

Distintas fuentes nos dicen que hay decenas o inclusive centenas de tribus de consumidores potenciales de los productos que las empresas de consumo masivo les pueden ofrecer. Sólo las que entiendan que se tiene que adaptar a sus consumidores, y no al revés, serán las que tendrán éxito y persistirán en el futuro.

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TRABAJANDO POR UN FUTURO MÁS PROMETEDOR (2a parte)

Octavio Aguilar

En mi colaboración anterior expuse el análisis del entorno en general y del mundo del trabajo en lo particular, así como los diagnósticos de los mismos, a cargo del equipo asignado por la Organización Internacional del Trabajo (OIT) para analizar la situación del trabajo de cara al futuro inmediato y mediato, como parte de las reflexiones a 100 años de existencia de la OIT.

“Las respuestas” de la Comisión Mundial sobre el Futuro del Trabajo, fundada en el 2017, integrada por 27 miembros de la OIT para examinar el futuro del trabajo, con base analítica para cumplir el mandato de justicia social en el siglo XXI, presentó su reporte (puede consultarse íntegramente en: ilo.org/futuroprometedor) en enero de 2019 con 10 recomendaciones, asentadas en tres ejes de actuación, tomando en consideración:

  1. Fortalecer el contrato social.
  2. Colocar a los hombres, las mujeres y al trabajo que realizan en el centro de las políticas económicas y sociales y de la práctica empresarial.
  3. Generar crecimiento, igualdad y sostenibilidad para las generaciones presentes y futuras.

Por su importancia y claridad, quiero transcribir una parte del reporte que habla sobre el futuro del trabajo:

Nuevas fuerzas están transformando el mundo del trabajo. Las transiciones implicadas en esta evolución piden que se tomen medidas enérgicas.

Tenemos que aprovechar las posibilidades que nos brindan estas transformaciones profundas para crear un futuro más prometedor y conseguir seguridad económica, igualdad de oportunidades y justicia social; así como, en última instancia, reforzar nuestro tejido social.

Y, ahora sí, les presento los tres ejes y las diez recomendaciones:

Eje 1. Aumentar la inversión en las capacidades de las personas

  1. Aprendizaje a lo largo de la vida para todos. El derecho a un aprendizaje a lo largo de la vida que permita a las personas adquirir competencias, perfeccionarlas y reciclarse profesionalmente. El aprendizaje permanente engloba el aprendizaje formal e informal desde la primera infancia y toda la educación básica hasta el aprendizaje en la vida adulta.
  1. Apoyar a las personas a lo largo de las transiciones. La vida profesional ha conllevado siempre transiciones: de la escuela al trabajo, la maternidad y la paternidad, los cambios de trabajo, Y el acceso a la jubilación. Al reto que entrañan estas transiciones se suman las transformaciones mundiales que se están gestando: cambios tecnológicos y demográficos, y la transición a una economía baja en emisiones de carbono.
  2. Un programa transformador para la igualdad de género. Ya no se puede seguir cuestionando el imperativo social y económico de la igualdad de género. Sin embargo, el ritmo de cambio, frustrante por su lentitud durante los últimos decenios a pesar de las medidas jurídicas e institucionales adoptadas para prohibir la discriminación y promover la igualdad de trato y de oportunidades, pone de relieve los obstáculos estructurales que todavía es necesario superar.
  3. Garantizar la protección social universal del nacimiento a la vejez.La protección social es un derecho humano y es esencial para que los trabajadores y sus familias puedan gestionar sus futuras transiciones. Ante las transformaciones que se están produciendo y que darán lugar a perturbaciones y desplazamientos de población, la protección social libera a los trabajadores de temores e inseguridades, y les ayuda a participar en los mercados laborales. La protección social es un factor productivo que ayuda a las personas y a las economías a prosperar. 

 Eje 2. Aumentar la inversión en las instituciones del trabajo 

  1. Establecer una Garantía Laboral Universal. Exhortamos a que se adopte una Garantía Laboral Universal que comprenda los derechos fundamentales de los trabajadores, un “salario vital adecuado”, límites a las horas de trabajo y que garantice la seguridad y la salud en el lugar de trabajo.
  2. Ampliar la soberanía sobre el tiempo. En el pasado, se han tomado medidas para limitar y reducir el número máximo de horas de trabajo, que han ido acompañadas por aumentos de la productividad, lo cual sigue siendo un importante objetivo político. Las tecnologías transformadoras y los cambios en la organización del trabajo plantean nuevos desafíos para la aplicación efectiva de estos límites.
  3. Revitalizar la representación colectiva.Los gobiernos y las organizaciones de empleadores y de trabajadores son partes en el contrato social, responsables de su diseño y ejecución a través del diálogo social. La representación colectiva de trabajadores y de empleadores a través del diálogo social es un bien público que se fundamenta en la esencia misma de la democracia. Ha de ser alentada y promovida a través de políticas públicas. 
  4. Encauzar la tecnología en favor del trabajo decente.El debate sobre la tecnología en el futuro del trabajo tiende a centrarse en las cuestiones de creación y destrucción de empleo, y en la necesidad de readaptación profesional. El programa centrado en las personas requiere que se preste una atención igualmente urgente –y complementaria– al papel más general de la tecnología para promover el trabajo decente.

 Eje 3. Aumentar la inversión en trabajo decente y sostenible

  1. Transformar las economías. Recomendamos encarecidamente que se invierta en esferas de la economía que revisten una importancia estratégica para satisfacer necesidades mundiales ineludibles y aprovechar oportunidades indispensables de trabajo decente y sostenible.
  2. Un modelo empresarial y económico centrado en las personas. Exhortamos a remodelar las estructuras de incentivos empresariales y los indicadores de progreso complementarios en aras del bienestar, la sostenibilidad medioambiental y la igualdad.

El programa de inversiones ha de estar sustentado en un planteamiento empresarial de apoyo e incentivos con vistas a la financiación a largo plazo. Así pues, abogamos por que el entorno propicio para el éxito de las empresas se ajuste mejor a las condiciones de aplicación del programa centrado en las personas. El sector privado desempeña un papel esencial en la ejecución plena de este programa.

Todas las partes interesadas deben asumir su responsabilidad en la construcción de un futuro del trabajo justo y equitativo.

Como producto del trabajo presentado por los expertos y aprobado por los miembros de la OIT, y con motivo de conmemorar los 100 años de la fundación de la OIT y con el fin de dar respuesta a los retos actuales en el mundo del trabajo, en la 108ª Reunión de la Conferencia Internacional del Trabajo, celebrada en junio 2019, se adoptó una Declaración del Centenario de la OIT para el futuro del trabajo, que puede ser consultada en:

https://www.ilo.org/global/about-the-ilo/multimedia/video/institutional-videos/WCMS_714851/lang–es/index.htm  

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TRABAJAR PARA CONSTRUIR UN FUTURO MÁS PROMETEDOR (1 parte)

Octavio Aguilar

Recientemente, en la reunión mensual del Grupo Jurica, tuve la oportunidad de ver y escuchar a la Directora General de la oficina de la Organización Internacional del Trabajo para México y Cuba, la costarricense Gerardina González Marroquin, quién nos hizo una excelente presentación del análisis, conclusiones y propuestas de esta Organización como producto de sus 100 años de existencia.

Del análisis del entorno destacaría lo siguiente:

Hay que crear entre hoy y el 2030, 534 millones de empleos formales, que consideran 190 millones de empleos para las personas que están hoy desempleadas y 344 millones para los jóvenes que se incorporaran a la fuerza de trabajo alrededor del mundo en este período de 11 años.

De los 190 millones de desempleados en el mundo, 65 millones son jóvenes. Lo que significa un muy importante reto.

De las personas que hoy tienen un trabajo, cerca de 300 millones, a pesar de tener un trabajo, viven en extrema pobreza.

Alrededor de 2000 millones personas que hoy tienen un ingreso, lo tienen como producto de la economía informal, es decir no tienen seguridad social, prestaciones, beneficios, un salario incierto, etc.

2´780,000 personas mueren anualmente como consecuencia de accidentes de trabajo y enfermedades profesionales.

El 36% de la población que tiene un empleo, trabaja más de 48 horas a la semana.

En los últimos años ha habido un decrecimiento en el valor de los salarios a nivel mundial.

La brecha salarial, en promedio a nivel mundial, entre hombre y mujeres, es del 20%.

El 1% de la población más rica incremento sus ingresos en 27%, mientras que el 50% más pobre solo lo hizo en 12%

Solo el 54% de los hogares a nivel mundial tiene acceso a Internet. Esta cifra es del 15% para los países emergentes.

En cuanto al análisis del trabajo per se, señalo los siguientes puntos del documento de la OIT, el mundo del trabajo está siendo:

  1. Globalizado
  2. Urbanizado
  3. Digitalizado
  4. Robotizado
  5. Automatizado
  6. Virtualizado
  7. Descarbonizado
  8. Terciarizado o fisurizado.
  9. Desintermediado.

En los últimos diez años ha habido un cambio radical en el mundo del trabajo y habrá muchos más cambios en el futuro cercano por una serie de factores:

  1. Desarrollo tecnológico: El incremento en la cobertura y uso del Internet,; Internet de las cosas; la digitalización; El uso de la tecnología nube; Big data; Automatización del trabajo – Robótica – 3D; vehículos autónomos y otros medios de transporte; Genética y bioprocesos; materiales avanzados ya descubiertos pero de poco uso, como el grafeno, y los que se descubrirán; convergencia de varias tecnologías… Y muchos avances más que ya están teniendo repercusiones positivas y negativas en el mundo del trabajo y que “Causan impactos económicos y sociales masivos en modelos de negocios, y en la forma en que la humanidad trabaja, innova, vive, interactúa, estudia y se educa”.
  2. Cambio climático: ¿Cómo lograr una mayor diversificación productiva ante la complejidad económica en equilibrio con la naturaleza?; mejorar la productividad cerrando la gran brecha de productividad entre los países avanzados y los que menos lo están; ; los efectos del uso extensivo de energías renovables; las nuevas formas de exploración y explotación de minerales tradicionales como el gas, el petróleo y el carbón; Acelerar la transformación económica; promover un crecimiento inclusivo y sostenible con más y mejores empleos verdes; propiciar una transición justa hacia una economía sustentable. Todo eso en un marco de equilibrio y respeto de la naturaleza… Aun no se notan sustancialmente los efectos del cambio climático en el mercado laboral, pero se tiene claro que los habrá y hay que prever este hecho.
  3. Movimientos demográficos: Incremento muy importante en la longevidad de las personas, en 1950 solo el 5% de la población mundial tenía más de 65 años, en el 2000 eran el 6% y en el 2050 serán el 20%; explosión de gente joven en países en vías de desarrollo como China, India y el continente africano versus envejecimiento en la mayor parte de los países desarrollados; mayor diversidad humana; muchos cambios positivos en la paridad de género y muchas migración forzada, provocada y necesaria.
  4. Globalización: Modelos de negocios con plataformas “on-line”; Cadenas mundiales de suministro; Contratos no tradicionales; Conciencia del consumidor en relación a su privacidad, salud, y ética; Las nuevas tecnologías permiten innovaciones en modelos de negocios y nuevas formas de contratación:

“Gig Economy” (Economía de Pequeños Encargos),

“On-Demand Economy” (Trabajo a pedido);

“Sharing Economy” (Economía compartida);

“Freelance economy” – (Economía de trabajadores independientes)

Las posiciones temporales son comunes. Las empresas contratan trabajadores independientes para proveer servicios. 16% de la fuerza de trabajo de EUA tiene arreglos de empleos alternativos (temporales, por contrato, economía colaborativa), 10 puntos más que hace 10 años.

Todo esto a decir de la OIT significa que hay que “aprovechar el momento porque se presentan innumerables oportunidades para mejorar la calidad de vida de la gente, ampliar las opciones disponibles, cerrar la brecha de género, revertir los estragos causados por las desigualdades a nivel mundial y mucho más”.

La directora de la OIT para México y Cuba añadió un elemento más a la serie de factores que afectarán el mundo del trabajo en el corto, mediano y largo plazos, para los países emergentes, que es el factor político y define algunas de las razones por las que ella considera que serán determinantes: La necesidad de un diálogo social que cree un modelo de país en el largo plazo, la necesidad del fortalecimiento de las instituciones; la existencia de muy distantes visiones políticas y estratégicas de sus actores; La cultura de diálogo social en la mayoría de países de América latina es muy débil, por ejemplo.

En mi próxima colaboración, continuaré con esta documento de la OIT, que es muy interesante e importante para entender el futuro del trabajo.

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